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商贸零售行业分析:三季度电商增速放缓,建议
来源:网络整理发布时间:2019-02-08 23:18

网络零售增速逐步放缓,用户量红利已接近尾声:近年来,随着规模的快速扩张,线上市场增速已趋缓。2018前三季度,网上商品服务零售额仅同比增加27%。分季度看,今年Q1~Q3网络零售额同比增速逐步放缓,分别为37.5%、26.2%、24.1%。网络零售增速的逐步放缓,主要源于我国移动互联网月活跃用户数量的增速下行。目前,典型平台获客成本逐步上行,2017/18财年阿里平台与京东平台的获客成本已上升至每人200元以上,拼多多平台的活跃用户获客成本快速上行至100元左右。互联网用户量红利或接近尾声。

低线城市贡献增量,使用时长红利仍然存在:近年来,伴随着居民收入的不断提升、物流成本的逐步下降,我国电商渗透由高线城市向低线城市蔓延。目前来看,一线城市电商渗透率最高,增速较低,电商渠道下沉低线城市成为该渠道用户数量的核心增量。互联网用户量红利或接近尾声背景下,用户使用时长红利仍然显著。随着电商渠道下沉,三西线城市用户更多使用互联网,我国移动用户月总使用时长正在提升,2018年9月已同比提升32%。

电商格局:阿里占据龙头地位,京东在B2C中紧随其后:分平台看,阿里平台仍然占据着我国整体网络零售市场、B2C市场的过半份额。2017年,整体市场中,淘宝、天猫、京东占比分别为37.65%、31.42%、13.64%,合计占有82.71%的市场份额(阿里平台合计占有约69%的份额)。同年度,B2C市场中,天猫、京东分别占据52.73%、32.50%的市场份额,合计约占85.23%。

阿里巴巴:电商渠道下沉带来用户增量,核心电商部分增速开始放缓:随着电商渠道下沉,低线城市用户增量带动阿里年度活跃用户重回增长,阿里巴巴核心商务收入增速也不断提升。分业务看,在阿里巴巴的核心商务收入中,前三季度中国商务零售增速分别为55.7%、47.0%、36.9%,中国商务零售的收入增速开始放缓。若再将中国商务零售业务进行拆分,占比最高的消费者管理业务收入已从2017年中的50%以上逐步放缓至2018年二三季度的不到30%。

苏宁易购:会员数量、GMV稳步提升,分季度看线上增速仍有放缓:目前来看,苏宁易购的累计会员数量稳步提升。截止2018年三季度为3.82亿人,较二季度末环比提升7%。而今年前三季度的合计GMV为2349亿元,同比增长41.91%,在加大广告投放力度、线上线下一体化布局之后取得了较快的收入增长。苏宁易购线上渠道仍然存在增速放缓的趋势,其中占比较大的自营商品GMV增速放缓趋势较为明显。2018年前三季度的自营商品GMV增速分别为55%、52%、46%。

京东:前二季度保持稳步增长,9月月活或环比有所下行:京东是我国电商第二名,凭借其高效的物流,在B2C市场有较大影响力。2015年来,一二线城市线上渠道渗透率逐步提升,京东年度活跃用户增速逐步放缓。截止2018年二季度,京东年度活跃消费账户约3.14亿人,约同比增长21.5%,增速较一季度的27.6%明显放缓。另据QuestMobile数据,9月京东月活2.25亿人较6月的月活2.50亿人环比减少近10%,或与三季度为电商淡季,用户消费潜力被二四季度分流,以及电商竞争格局变化有关。

建议关注:在整体的电商增速放缓格局下,我们建议关注更加受益于渠道下沉带来增量的公司:(1)以社交电商起步,目前仍在快速增长的电商鲶鱼拼多多;(2)乘电商东风,打造适宜电商商业模式的供应链平台企业南极电商。

拼多多:二季度GMV较快增长,预计三季度活跃用户环比上行:随着电商渠道下沉延续,拼多多定位低价商品,低线城市为拼多多贡献用户增量,预计三季度拼多多活跃用户量继续环比上行。据极光大数据,2018年9月拼多多日活跃用户达6260万人,较6月的5390万人环比增加约16.1%。截止二季度的年度GMV仍然随用户量的提升、用户粘性的提升而提升。货币化率方面,二季度拼多多货币化率有所提升。目前拼多多处于品牌化升级阶段,并与主流电商平台形成竞争,流量政策或需要对合作品牌进行倾斜,三季度货币化率或将有所降低。公司目前的估值较为合理,建议关注三季度货币化率及营销费用率。

南极电商:前三季度保持较快GMV增长,期待下半年货币化率环比提升:南极电商构建了适宜电商销售的供应链平台,乘电商快速发展东风取得较快规模增长。2018年来,随着电商渠道下沉,南极电商仍然保持了较快的GMV、业绩增长。2018年前三季度,南极电商全平台销售实现GMV105.4亿元,同比增长约62.5%。前三季度货币化率同比下降,四季度是公司主要品类保暖内衣的主要销售季节,成熟品类更高的货币化率有望带动下半年货币化率环比上行。前三季度业绩较快增长,时间互联并表是主因,全年业绩指引为增长55%至78%,仍有望维持较快的业绩增长。

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